ব্র্যান্ডিংয়ের দুনিয়ায় Brand Positioning এমন একটা বিষয়, যেটা একটা Brand কে সাফল্যের শিখরে পৌঁছে দিতে পারে, আবার মুহূর্তের মধ্যে ধূলিসাৎও করে দিতে পারে।
আপনারা হয়তো ভাবছেন, Brand Positioning আবার কী? এটা কি খুব কঠিন কিছু? নাকি শুধুমাত্র বড় বড় Companyগুলোর জন্য? একদমই না! Brand Positioning ছোট-বড় সব ধরনের Business-এর জন্য খুবই গুরুত্বপূর্ণ।
কখনো কি Notice করেছেন, আমরা কিছু Specific Brand এর প্রতি কেমন যেন একটা দুর্বলতা অনুভব করি? মনে হয়, ওটা না হলে বুঝি আর চলবেই না, তাই না? Competitor রা যতই Advertisement দিক না কেন, আমাদের Favorite Brand টা কিন্তু মনের সিংহাসনে একেবারে পাকাপাকিভাবে বসে থাকে। ছোটবেলার Cadbury থেকে শুরু করে এখনকার Apple, কিছু Brand যেন আমাদের জীবনের অংশ হয়ে গেছে।
কিন্তু প্রশ্ন হলো, কেন এমন হয়? কেন আমরা বিশেষ কিছু Brand এর প্রতি এত অনুগত থাকি? কী সেই জাদু, যা কিছু Brand কে অন্যদের থেকে আলাদা করে তোলে?
আসলে, এর পেছনে Marketing এর একটা দারুণ Concept কাজ করে, আর সেটাই হল Positioning। একটা সহজ উদাহরণ দেই, ধরুন আপনি Mobile Phone কিনতে যাবেন। মাথায় প্রথমেই কোন Brand এর নাম আসে? Apple, Samsung, নাকি অন্য কিছু? এই যে Brand গুলোর নাম আপনার মাথায় এল, এটাই হলো Positioning এর খেলা। আপনার অবচেতন মনে এই Brand গুলো একটি নির্দিষ্ট জায়গা দখল করে নিয়েছে।
Positioning মানে, একটা Brand Customer এর মনে একটা Image তৈরি করে নেয়। Customer ও সবসময় সেটার কথাই ভাবে, সেই Brand এর Product কিনার প্রতি আগ্রহ দেখায়। এটা অনেকটা মনের মধ্যে গেঁথে যাওয়ার মতো।
বিষয়টা আরও একটু খোলাসা করে বলা যাক। ধরুন, আপনি একটি Travel Agency খুলতে চান। এখন Market এ তো অনেক Travel Agency আছে, তাই না? আপনার Agency কে আলাদা করে চেনানোর জন্য কী করবেন? কী এমন Offer করবেন, যা Customer দের নজর কাড়বে? আপনি হয়তো Luxury Tour Package Offer করলেন, যেখানে Customer রা Private Jet এ ভ্রমণ করার সুযোগ পাবে, Five Star Hotel এ থাকার সুযোগ পাবে, এবং ব্যক্তিগত Guide এর Service ও পাবে। আবার আপনি Eco-Friendly Tour Package ও Offer করতে পারেন, যেখানে প্রকৃতির ক্ষতি না করে ভ্রমণ করা যায়, স্থানীয় Culture ও ঐতিহ্য সম্পর্কে জানা যায়, এবং পরিবেশবান্ধব Hotel এ থাকার ব্যবস্থা থাকে। এই যে আপনি আপনার Agency কে Luxury বা Eco-Friendly হিসেবে Present করলেন, এটাই হলো Positioning। আপনি ঠিক করলেন, Market এ আপনার Agency র Image কেমন হবে।
Positioning শুধু Product বা Service এর Quality এর ওপর নির্ভর করে না, এটা Customer এর Emotion, Experience, এবং Perception এর ওপরও নির্ভর করে।
আচ্ছা, এবার আপনাদের কাছে একটা প্রশ্ন করি? টিউমেন্ট এ ঝটপট লিখে জানান তো, বাংলাদেশে Top Five Mobile Phone Brands কোনগুলো? দেখি তো, কার Choice কেমন!
দেখবেন, টিউমেন্ট সেকশনে একেকজনের Choice একেক রকম। কারো চোখে Apple Number One, কারণ তারা মনে করে Apple মানে Innovation, Quality, এবং Status। কেউ Samsung -এর ভক্ত, কারণ তারা মনে করে Samsung মানে Versatility, এবং Technology তে ভরপুর। আবার কেউ হয়তো Google Pixel ভালোবাসেন, কারণ তারা মনে করে Google Pixel মানে সেরা Camera Quality এবং Smooth Android Experience। অথবা অন্য কোনো Brand ও ভালো লাগতে পারে, কারণ তাদের Price কম, Feature বেশি, এবং Design ও Attractive।
এখন, এর মানে কি এই দাঁড়ায়, যে আমার পছন্দের List এর সাথে যার মিল নেই, সে বোকা, নাকি তার Taste খারাপ? একদম না! ভাই, সে একটা আলাদা Target Audience, আর আপনি আলাদা। Brand যখন তৈরি হয়, তখন Customer কেই Focus করা হয়। Brand মানুষের মনে যে Message দেয়, সেটাও তো ভেবেচিন্তেই দেয়, তাই না?
তাই যদি দেখেন বেশিরভাগ টিউমেন্ট আলাদা, বুঝবেন তাদের চিন্তাভাবনা আলাদা। এখানে ভুল কেউ নয়। প্রত্যেকের পছন্দের স্বাধীনতা আছে, এবং প্রত্যেক Brand এর Right আছে তাদের Target Audience কে Reach করার।
এবার ভাবুন, যদি একটা Established Brand এই চিন্তাটাকেই ভুল প্রমাণ করে দেয়, তাহলে কী হতে পারে? যদি কোনো Brand তাদের Core Audience কে Ignore করে, তাহলে কী হতে পারে? Brand কিন্তু এক্কেবারে বরবাদ! ধূলিসাৎ হয়ে যাবে এতদিনের জমানো সব সুনাম। Market থেকে হারিয়ে যেতে পারে তাদের অস্তিত্ব।
তো, আজকের টিউন এ আমরা সেই কথাই আলোচনা করতে চলেছি। বড় বড় Brand গুলো কী কী Brand Positioning Mistakes করেছে, আর সেই ভুলগুলো থেকে আমরা কী Lessons নিতে পারি। তাহলে চলুন, আর দেরি না করে শুরু করা যাক!
প্রথমেই আসা যাক Xiaomi -এর কথায়। Xiaomi যখন মার্কেটে Launch করলো, Market একেবারে Disrupted করে দিয়েছিল। যেন একটা নতুন ঝড় উঠেছিল Market এ। সবাই যেন Xiaomi র দিকেই তাকিয়ে ছিল। বাংলাদেশি Brand হোক বা International Brand, সবাই যেন Chinese Brand হওয়ার জন্য Ready ছিল। Xiaomi কম দামে বেশি Feature দেওয়ার প্রতিশ্রুতি দিয়েছিল, এবং তারা সেটা পূরণও করেছিল।
কিন্তু, Xiaomi তে এমন কী ছিল, যা অন্যদের থেকে আলাদা করেছিল? কেন মানুষ Xiaomi র দিকে এত ঝুঁকেছিল?
এর Reason ছিল একটাই। Xiaomi খুব কম Price এও দারুণ Value দিতে পারত। সাধারণ মানুষ কম দামে ভালো Feature পাওয়ার জন্য Xiaomi র দিকে ঝুঁকছিল। তারা ভাবছিল, কম টাকায় যদি ভালো Phone পাওয়া যায়, তাহলে বেশি টাকা দিয়ে কেনার কী দরকার? কিন্তু ধীরে ধীরে Xiaomi তাদের Strategy পরিবর্তন করতে শুরু করে। তারা Low Budget Phone এর পাশাপাশি High Price এর Phone ও Launch করতে শুরু করে।
কিন্তু, এতে কী Problem হলো?
আসলে, Xiaomi মানুষের মনে একটি নির্দিষ্ট Image তৈরি করে ফেলেছিল। মানুষ Xiaomi কে সস্তা ও Value For Money Brand হিসেবে চিনত। তাই যখন Xiaomi High Price এর Phone Launch করলো, তখন Customer রা Confuse হয়ে গেল। তারা বুঝতে পারছিল না, Xiaomi আসলে কী চায়।
এখানে একটা বিষয় বুঝুন। সাধারণ মানুষের মনে একটা Image তৈরি হয়ে গেছে, যে Mi এর Phone মানেই Value For Money, একটা সস্তা Phone, যার দাম 12-15, 000 টাকার এর আশেপাশে। মানুষ ভাবত, Xiaomi Phone কিনলে বেশি টাকা খরচ করতে হবে না।
এখন, যদি আমি 60, 000 টাকা দিয়ে একটা Mi এর Phone কিনে ঘুরি, লোকে কী ভাববে? “আরে, এ তো Mi এর সস্তা Phone চালাচ্ছে!” এতে কিন্তু আমার Image এর ওপর Impact পড়তে পারে, কারণ মানুষের মনে Mi নিয়ে একটা Wrong Perception তৈরি হয়েছে। মানুষ ভাববে, এত টাকা খরচ করে Xiaomi Phone কেনার কোনো মানে হয় না।
আসলে, বেশিরভাগ মানুষ Phone Use করার জন্য কেনে না, কেনে Status Symbol হিসেবে দেখানোর জন্য। তারা চায়, তাদের Phone দেখে মানুষ বুঝুক তারা ধনী। দেখবেন, 10, 000 টাকার এর Phone ও Basic সব কাজ করে দেয়, আবার 1 লক্ষ টাকা এর Phone ও তাই করে। Main পার্থক্যটা Image এই। আজ যদি আমি Apple এর Latest Phone টা চালাই, যেখানে তিনটা Camera আছে, লোকে ভাববে আমি বড়লোক। ভেতরে ভেতরে আমি হয়তো শুধু Calling করি, Message করি, আর Whatsapp Use করি। কিন্তু Apple Use করার কারণে মানুষ আমাকে অন্য চোখে দেখবে।
Xiaomi এই সমস্যার সমাধানের জন্য অনেক চেষ্টা করেছে। আলাদা আলাদা Marketing Strategy নিয়েছে। ভয়ঙ্কর Features ও এনেছে। Camera ও এমন Level এর দিয়েছে যা অন্য কেউ Offer করছে না। কিন্তু তাও, মানুষের মনে Mi মানেই সস্তা – এই Image টা রয়ে গেছে। Xiaomi যেন সেই Image টা Change করতে পারছে না। তারা চেষ্টা করছে Premium Segment এ নিজেদের জায়গা করে নিতে, কিন্তু মানুষের মন থেকে সস্তার Image টা মুছতে পারছে না।
তাহলে কি Mi -এর জন্য এই Problem এর কোনো Solution নেই? অবশ্যই আছে, তবে Time লাগবে। ধীরে ধীরে মানুষের মনে জায়গা করে নিতে হবে। আর Mi ও সেটা জানে। এখন Mi এর Image একটা সস্তা Brand এর। যদি আগামী ২-৩ বছর Mi consistently Flagship Level এর Phone Launch করতে পারে, এবং সেটা Deliver করতে পারে, তাহলে ধীরে ধীরে মানুষের মনে একটা Image তৈরি হবে - “এরা Flagship Level এর Phone ও ভালো বানায়। ” Xiaomi কে প্রমাণ করতে হবে যে তাদের Premium Phone ও Quality তে কোনো অংশে কম নয়।
Mi -এর Strategy দেখলে বুঝবেন, ওরা একটা Redmi বের করেছে, যেটা আলাদা Audience এর জন্য Cater করে। Poco Series ও আলাদা Series এর জন্য, Mix Series ও আলাদা Customer দের জন্য। Xiaomi ভাবছে, এভাবে আলাদা আলাদা Product Line তৈরি করলে তারা মানুষের মনে Brand Image Change করতে পারবে।
Basically, ওরা Series এর মাধ্যমে Brand Positioning Change করতে চাইছে। কিন্তু এখানে Problem হল, Series গুলো যাই হোক না কেন, মানুষ সেগুলোকে Mi এর সাথেই Associate করছে। Xiaomi র Product Line যতই আলাদা হোক, মানুষ ভাবছে এগুলো Mi এরই Product।
এই অবস্থা থেকে মুক্তি পাওয়ার জন্য Xiaomi কে দীর্ঘমেয়াদী পরিকল্পনা করতে হবে। Premium Segment এ নিজেদের আলাদা পরিচিতি তৈরি করতে হবে, এবং Customer দের মনে বিশ্বাস জাগাতে হবে যে Xiaomi ও High Quality Product তৈরি করতে পারে।
একই জিনিস OnePlus ও করেছিল। OnePlus একসময় Flagship Killer ছিল। তারা কম দামে Flagship Level এর Feature দিত। কিন্তু ধীরে ধীরে তারা Price বাড়িয়ে এখন ভালো Sell করছে। Mi -এর ক্ষেত্রেও একই জিনিস দেখা যেতে পারে, যদি তারা Right Strategy Follow করে।
আরেকটা Chinese Brand -এর কথা যদি বলি, Vivo এর Electronics, যে Parent Company, সেটার নাম অনেকেই জানেন না। Oppo, Vivo, OnePlus আর Realme -ও এদেরই। এরা সবাই BBK Electronics এর অধীনে Operate করে। এই Company গুলো China র Electronics Industry তে এক গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা রাখে।
লক্ষ্য করলে দেখবেন, এদের সবার Positioning আলাদা। Realme আজ Mi এর Category তে ঢুকছে, মানে কম দামে ভালো Feature দেওয়ার চেষ্টা করছে। OnePlus সেই Category থেকে উপরে চলে গেছে। ওরা এখন Flagship Level এর Phone Launch করার চেষ্টা করছে, যাদের Price একটু বেশি। Oppo, Vivo Offline Market Capture করার চেষ্টা করছে, যাতে দোকানে গিয়ে মানুষ Product দেখতে ও কিনতে পারে। তারা Offline Store এর ওপর বেশি Focus করছে।
আমার মনে হয়, এতক্ষণে আপনারা Positioning এর Concept টা একটু হলেও Clear করতে পেরেছেন। এবার আসা যাক Meesho এর কথায়।
এবার চলুন দেখি E-Commerce Platform এর Identity Crisis.
ইন্ডিয়ান ই-কমার্স কোম্পানি Meesho -এর কথা ভাবলে, প্রথমেই মাথায় আসে এটা এমন একটা App, যেখানে সস্তা Product পাওয়া যায়, Non-Branded Product পাওয়া যায়। Tier Two, Tier Three City গুলোর রাজা বলতে পারেন। ছোট শহরের মানুষের জন্য যেন এক আশীর্বাদ, যেখানে তারা কম দামে সবকিছু কিনতে পারে।
কিন্তু সম্প্রতি Meesho “Meesho Mall” Launch করেছে। এর পেছনে Reason কী ছিল? কেন তারা নিজেদের Core Identity থেকে সরে আসতে চেয়েছিল?
তারা ভেবেছিল তাদের App এ প্রচুর Traffic আসে, Website এ অনেক User আসে, তাই Branded Product ও বিক্রি করা যাক। হয়তো Audience -এর Branded Product ও দরকার। যেহেতু অনেক মানুষ তাদের Platform Use করে, তাই Branded Product Sell করলে লাভ হবে। তারা ভেবেছিল, Brand Value Add করলে তাদের Sell বাড়বে।
যেমন ভাবা তেমন কাজ! ধুমধাড়াক্কা করে Meesho Mall Launch করলো, যেখানে Branded Product ও Introduce করলো। বড় বড় Brand এর সাথে Partnership করলো, এবং Customer দের জন্য Attractive Offer ও দিল।
কিন্তু Result? আজ অনেক দিন হয়ে গেল, Meesho Mall Flop Direction এ যাচ্ছে। আশানুরূপ ফল তারা পায়নি।
কেন এমন হলো? কী কারণে Meesho Mall Successful হতে পারলো না?
কারণ, Audience চায় সস্তা Item, আর আপনি বলছেন Brand বিক্রি করবেন! Brand Value র থেকে তাদের কাছে দামটাই আসল। তারা কম দামে ভালো জিনিস চায়, Brand Name নয়।
Meesho -এর Idea ছিল, আপনার বাড়ির পাশের দোকানদার Bande গুলোর জিনিসপত্র আপনার বাড়িতে এনে পৌঁছে দেবে। শহরের স্থানীয় দোকান থেকে Product কিনে আনার একটা Platform ছিল Meesho।
Meesho র মূল লক্ষ্য ছিল স্থানীয় ব্যবসায়ীদের Support করা এবং তাদের Product কে Online এ Sell করতে Help করা।
এই ছিল Meesho এর Positioning। কিন্তু এখন কী হচ্ছে? তারা যত Grow করছে, Expands করার কথা ভাবছে, আর সেটাই ভুল Direction এ যাচ্ছে। তারা তাদের Core Value থেকে সরে যাচ্ছে। তারা ভুলে যাচ্ছে যে তাদের আসল Audience কারা।
এক্ষেত্রে Meesho -এর উচিত ছিল তাদের Existing Audience এর চাহিদা বোঝা এবং সেই অনুযায়ী Product Offer করা। সস্তা Product এর পাশাপাশি কিছু Branded Product ও Add করা যেত, কিন্তু Core Focus সস্তা Product এর ওপর রাখলেই ভালো করত। তারা ধীরে ধীরে Brand Value যোগ করতে পারত, কিন্তু একবারে সব Change করতে গিয়ে তারা নিজেদের Audience কে confuse করে দিয়েছে।
তৃতীয় Case টা হল ইন্ডিয়ার Tata Nano এর। ভারতের Tata Nano র ব্যাপারে সবাই শুনেছেন। Ratan Tata র স্বপ্ন ছিল, তিনি ১ লক্ষ ইন্ডিয়ান রুপি -তে এমন একটা গাড়ি Launch করবেন, যা সাধারণ মানুষের ক্রয়ক্ষমতার মধ্যে থাকবে।
কারণ তিনি দেখেছিলেন, India তে লোকেরা Bike, Scooter এ Accident এর শিকার হচ্ছেন। গরিব মানুষেরা Bike এ করে Family নিয়ে Traveling করে, যা খুবই Risk-এর। তাই তিনি এমন একটা গাড়ি বানাতে চেয়েছিলেন, যেখানে পুরো Family আরামে বসতে পারবে, AC -র মধ্যে বসতে পারবে, এবং দাম ও হবে Scooter, Bike এর কাছাকাছি।
কিন্তু এখানেও সেই Positioning Failure হয়েছিল। Tata Nano গাড়ি Launch করার আগে মানুষের Need ও Wants বোঝা উচিত ছিল। তারা শুধুমাত্র কম দামের ওপর Focus করেছিল, কিন্তু মানুষের অন্য Expectation গুলো Ignore করেছিল।
মানুষ গাড়ি কেন কেনে? শুধু যাতায়াতের জন্য তো নয়, তাই না?
মানুষ গাড়ি কেনে Status Symbol হিসেবে। গাড়ি তাদের Identity র একটা অংশ। মানুষ চায় তাদের গাড়ি দেখে লোকে বলুক, “বাহ্, গাড়িটা তো দারুণ!”
আজ সে Scooter ছেড়ে গাড়ি চড়ছে, সবাই বলবে “বাহ্, গাড়ি নিলি!” কিন্তু যেই শুনবে সেটা Tata Nano, সঙ্গে সঙ্গে বলবে “এটা কেন নিলি? Alto নিতে পারতিস। ” মানুষ Nano কে Status Symbol হিসেবে নিতে পারেনি। মানুষ ভাবতো, Nano কিনলে লোকে হাসাহাসি করবে।
মানুষের মনে একটা Image তৈরি হয়ে গেল, যে এই গাড়িটা কিনলে সবাই Criticize করবে। Idea টা ভালো ছিল, ১ লক্ষ ইন্ডিয়ান রুপিত -তে পৃথিবী বদলে দেওয়ার স্বপ্ন ছিল। Target ও রেখেছিল ২.৫ লক্ষ গাড়ির, আর বিক্রি হল মাত্র ৩০, ০০০। কারণ, মানুষের কাছে Idea টা ঠিকভাবে পৌঁছাতে পারেনি। Tata Nano মানুষের মনে Emotional Connection তৈরি করতে পারেনি।
Tata Nano র Failure থেকে আমরা শিখতে পারি, Product Launch করার আগে Audience এর Expectation বোঝা খুবই জরুরি। শুধুমাত্র কম দামের গাড়ি বানালেই হবে না, দেখতেও সুন্দর হতে হবে, Feature ও থাকতে হবে, এবং মানুষের মনে একটা Positive Impression তৈরি করতে হবে।
JC Penney ছিল একটা Discount Store। আমেরিকার মানুষ JC Penney থেকে কম দামে ভালো জিনিস কিনতে পারত।
যেখানে লোকেরা Discount পেত। “50% Off”, “Buy One Get One Free” -এর মতো Offer চলতেই থাকত। মানুষ লাইন দিয়ে ঐ দোকানে কেনাকাটা করত। JC Penney ছিল সাধারণ মানুষের ভরসার জায়গা।
2011-12 সালে Ron Johnson নামের এক নতুন CEO আসেন। তিনি বলেন, তারা Strategy Change করবেন। যেহেতু তিনি Apple থেকে এসেছেন, তাই Apple এর মতো Brand তৈরি করতে চান। Apple এর মতো Clean, Simple Experience দেওয়ার চেষ্টা করেন। তিনি JC Penney কে Discount Store এর Image থেকে বের করে আনতে চেয়েছিলেন।
তিনি বলেন, “আমরা আপনাদের সাথে কোনো Cheat করব না। 50%, 20% Discount, BOGO - এই সব বন্ধ করে দেব। আমরা আপনাদের একটা Value Price দেব। ” তিনি Discount এর বদলে Everyday Low Price এর Concept নিয়ে আসেন। তিনি ভাবেন, সবসময় Discount দেওয়ার থেকে Everyday Low Price দেওয়া ভালো।
কিন্তু Result কী হলো?
Result হল Disaster! JC Penney -র Sell কমে গেল। মানুষ JC Penney থেকে মুখ ফিরিয়ে নিতে শুরু করলো। তারা অন্য Store থেকে Shopping করতে শুরু করলো।
কেন এমন হলো?
কারণ? Discount -এর প্রতি মানুষের দুর্বলতা। যে সবসময় Discount এর পিছনে দৌড়ায়, Offer না পেলে তার মন খারাপ হয়ে যায়। ফলে Product কেনা বন্ধ করে দেয়। মানুষ Discount এর মায়াজালে আটকে থাকতে চায়। তারা মনে করে, Discount পেলে তারা লাভবান হচ্ছে।
গণিতের হিসেবে এটা খুব বড় Blunder ছিল না। একটা কিনলে একটা Free, মানে ধরুন 100 টাকায় তে দুটো Item পাচ্ছেন। তিনি বললেন, “আমি 50 টাকায় তে একটা Item দেব। দুটো নেওয়ার দরকার কী?”
কিন্তু মানুষের মজাটা তো ঐখানেই! 100 টাকা তে একটা কিনলে একটা Free পেলে তারা Discount Percentage এর দিকে তাকিয়ে থাকে, Actual MRP টা খেয়াল করে না। JC Penney এটা বুঝতে ভুল করেছিল। তারা মানুষের Psychology বুঝতে পারেনি।
JC Penney র এই ঘটনা থেকে আমরা শিখতে পারি, Customer রা সবসময় Rational Decision নেয় না। অনেক সময় Emotional Reason ও কাজ করে। তাই Business করার সময় মানুষের Emotion এর দিকেও খেয়াল রাখতে হয়।
Discount এর কথা যখন উঠল, Walmart এর কথাও একটু বলা যাক। Walmart তো আমেরিকার সবচেয়ে বড় Retail Store, তাই না?
Walmart ভাবলো, তারা Market এর King হয়ে গেছে, এবার Fashion ও করবে! তারা ভাবলো, যেহেতু তাদের Store এ অনেক মানুষ আসে, তাই তারা Fashion Product ও Sell করতে পারবে। Walmart আসলে নিজেদের Brand Extension করতে চেয়েছিল, যাতে তারা আরও বেশি Profit করতে পারে।
তারা ভাবলো, Grocery এর পাশাপাশি Fashion ও Sell করলে তাদের Customer দের সুবিধা হবে, এবং তাদের Sell ও বাড়বে।
কিন্তু তারা কী ভুল করেছিল জানেন?
তারা এটা ভেবেছিল যে যেহেতু তাদের অনেক Customer আছে, তাই তারা যা বিক্রি করবে, সেটাই চলবে। তারা মনে করেছিল, তাদের Brand Name ই যথেষ্ট। কিন্তু, বাস্তবে তা হয়নি। Fashion এর ক্ষেত্রে তাদের Plan কাজে লাগেনি।
এটা ছোট Game ছিল না। প্রচুর টাকা খরচ করা হয়েছিল। Mid 2000 -এর দশকে Magazine এ Advertisement ও দেওয়া হল। New York এ Fashion Office ও খোলা হল। নামিদামি Designer দের Hire করা হল। তারা ভেবেছিল, ভালো Designer দের Hire করলে তারা ভালো Fashion Product তৈরি করতে পারবে।
কিন্তু সমস্যাটা ছিল অন্য জায়গায়। Audience Walmart এ আসত Value Centric জিনিস কিনতে। কম দামে ভালো জিনিস পাওয়ার জন্য মানুষ Walmart এ যেত। আর আপনি বলছেন কাপড় বেচবেন! যদি সস্তা দামে বেচেন, মানুষ বলবে Quality খারাপ। আর যদি ভালো দামে বেচেন, তাহলে Zara -র মতো এত Option থাকতে মানুষ আপনার থেকে কেন কিনবে? মানুষ কেন Walmart থেকে Fashion Product কিনবে, যেখানে এত ভালো ভালো Brand থাকতে? তাদের Product এর Quality ও ভালো নয়, আবার দাম ও বেশি।
তীরের আটা Company যদি Shirt বানিয়ে তাতে নিজেদের Logo লাগিয়ে Sell করে, আপনারা কি কিনবেন? বেশিরভাগ মানুষ ভাববে এটা Free -তে পাওয়া Shirt, Sample Shirt! কারণ, আটা Company র Shirt কেনার প্রতি মানুষের কোনো আগ্রহ থাকবে না।
এটাই ছিল Walmart এর Strategy Failure র কারণ। Walmart এর Fashion Sector এ Investment পানিতে গিয়েছিল। তাদের Profit কমে গিয়েছিল, এবং তাদের Share Price ও পড়ে গিয়েছিল।
Walmart এর এই ভুল থেকে আমরা শিখতে পারি, নিজেদের Core Business এর বাইরে অন্য কিছু করতে গেলে খুব Careful থাকতে হয়। Customer রা আপনার থেকে কী Expect করে, সেটা বোঝা খুব জরুরি। যদি আপনি Customer দের Expectation পূরণ করতে না পারেন, তাহলে আপনার Business Failure হতে বাধ্য।
এবার একটা বড় Example দিই, Coca-Cola -র। Coca-Cola তো শুধু একটা Drink নয়, এটা একটা Emotion। এটা আমেরিকার Culture এর একটা অংশ।
Pepsi একটা Time এ Coca-Cola -র Market Disrupt করতে শুরু করে। তারা Market এ একটা Trend তৈরি করে - “We Taste Better”। তারা বলতে শুরু করে তারা বেশি মিষ্টি, বেশি Cool, তাদের থেকে ভালো আর কিছু নেই। আর মানুষ সেটা বিশ্বাস ও করতে শুরু করে। Pepsi Cola Coca-Cola থেকে বেশি মিষ্টি ছিল, এবং তারা Marketing এর মাধ্যমে সেটা প্রচার করতে থাকে।
Coca-Cola ভয় পেয়ে যায়! তারা মনে করে, Pepsi তাদের Market Share কেড়ে নেবে।
Pepsi -র লোকেরা একটা Survey ও Conduct করে, যেখানে লোকেদের Blindfold করে Cold Drink খাওয়ানো হয়, আর জিজ্ঞাসা করা হয় কোনটা ভালো। Experiment এ Pepsi জিতে যায়, আর তারা শোরগোল শুরু করে দেয়। Pepsi নিজেদের Marketing এ Coca-Cola থেকে এগিয়ে প্রমাণ করে।
Coca-Cola -র লোকেরা ভয় পেয়ে যায়, যে তারা Market Share হারাবে। তাই তারাও Flavor Change করে দেয়, আরও মিষ্টি Add করে। Coca-Cola তাদের Original Flavor পরিবর্তন করে New Coke Introduce করে। তারা ভাবে, নতুন Flavor Add করলে তারা Pepsi র সাথে Compete করতে পারবে।
কিন্তু Result কী হলো?
Result হলো Disaster! মানুষ রেগে যায়। Coca-Cola র বিরুদ্ধে Protest শুরু হয়। মানুষ Coca-Cola বয়কট করার ডাক দেয়। Coca-Cola র Office এর সামনে মানুষ বিক্ষোভ করতে থাকে।
কেন এমন হলো? কারণ, Coca-Cola শুধু তাদের Flavor পরিবর্তন করেনি, তারা মানুষের Feelings এর সাথে ও খেলেছিল।
কারণ, Coca-Cola মানুষের মনে একটা আলাদা জায়গা করে নিয়েছিল। মানুষ Coca-Cola কে শুধু একটা Drink হিসেবে দেখত না, তারা এর সাথে জড়িয়ে থাকা স্মৃতিগুলোকে ভালোবাসত। Coca-Cola ছিল তাদের কাছে নস্টালজিয়া, ছেলেবেলার এক অবিচ্ছেদ্য অংশ। মানুষ Coca-Cola কে তাদের জীবনের একটা অংশ মনে করত।
Coca-Cola র এই ভুল থেকে আমরা শিখতে পারি, নিজেদের Brand এর Core Values পরিবর্তন করা উচিত না। Consumer রা যে জিনিসটা পছন্দ করে, সেটাই Keep করা উচিত।
আসলে, যখন Coca-Cola তাদের Flavor পরিবর্তন করে, তখন তারা শুধু একটা Drink এর Taste পরিবর্তন করেনি, তারা মানুষের Emotion এ আঘাত করেছিল। Coca-Cola মানুষের স্মৃতি আর অনুভূতির সাথে জড়িয়ে ছিল, আর সেই অনুভূতিটা Coca-Cola নষ্ট করে দেয়।
আরেকটা Case বলি। Colgate। Colgate মানে কী? Brush করার Brand, Mouth Freshener Brand, তাই তো? দাঁতের যত্ন নেওয়ার জন্য Colgate এর Product ই আমরা সাধারণত Use করি।
এবার তারা Ready To Eat Food Launch করলো! Lasagna (লাস্যানিয়া) বিক্রি করছে Colgate! শুনে কেমন লাগছে, ভাবুন তো! Colgate -এর Lasagna (লাস্যানিয়া)! মনে হচ্ছে, Lasagna টা খেলে Mouth Freshener এর Feel আসবে! খেলেই আর Brush করতে হবে না! মানুষ হাসাহাসি শুরু করে দেয়।
Colgate এর এই Plan ও Failure হয়। মানুষ Colgate Lasagna (লাস্যানিয়া) কেনার কথা ভাবতেও পারছিল না। তাদের মনে Colgate নিয়ে একটা Negative Image তৈরি হয়ে যায়।
কেন এমন হলো? Colgate কেন Food Industry তে Successful হতে পারলো না?
কারণ, Colgate মানুষের মনে দাঁতের যত্নের Brand হিসেবে পরিচিত। মানুষ Colgate এর থেকে Toothpaste, Brush, Mouthwash Expect করে, Lasagna নয়। মানুষ ভাবতো, Colgate Food Product তৈরি করার জন্য উপযুক্ত নয়।
আজ এটা B School এর Case Study তে শেখানো হয়। Colgate এর Lasagna (লাস্যানিয়া) র Failure এটাই প্রমাণ করে যে Brand Extension সব সময় Successful হয় না। Brand Extension করার আগে অনেক কিছু ভাবতে হয়।
Colgate এর এই ভুল থেকে আমরা শিখতে পারি, নিজেদের Brand কে এমন কোনো Industry তে Extend করা উচিত না, যেখানে আপনার Brand এর কোনো Expertise নেই।
এতক্ষণে হয়তো একটু ভয় পেয়ে গেছেন যে, Positioning ব্যাপারটা বেশ Scary। একটু ভুল হলেই Brand শেষ! তাহলে কি এটা নিয়ে নাড়াচাড়া করাই উচিত না?
মোটেই না!
বরং, Right Positioning করতে পারলে আপনার Brand সাফল্যের শিখরে পৌঁছাতে পারে।
কিছু Brand Right Positioning করে নিজেদের Expand করেছে। তারা তাদের Target Audience কে Identify করতে পেরেছিল এবং সেই অনুযায়ী নিজেদের Strategy তৈরি করেছিল।
তারা নিজেদের Old Man দের Brand থেকে Man দের Brand হিসেবে Reposition করেছে। তারা প্রমাণ করেছে যে তাদের Product শুধু Old Man দের জন্য নয়, Young Man রাও Use করতে পারে। তারা নিজেদের Marketing Message পরিবর্তন করে নিজেদের Image পরিবর্তন করে।
Customer দের Complaint শুনে নিজেদের Pizza Improve করেছে। তারা Customer দের Feedback গুরুত্ব দেয় এবং সেই অনুযায়ী নিজেদের Product এ Change আনে। তারা Customer দের কথা শোনে এবং তাদের চাহিদা পূরণ করে।
“Think Different” Slogan দিয়ে Creatives দের মন জয় করেছে। Apple সবসময় Innovation এ বিশ্বাস করে, এবং তারা Customer দের জন্য Unique Product তৈরি করে। তারা নিজেদের Competitor দের থেকে আলাদা থাকার চেষ্টা করে।
এই Brand গুলো প্রমাণ করেছে যে Right Positioning করতে পারলে Market এ টিকে থাকা যায় এবং সাফল্য পাওয়া যায়।
যদি আপনার Brand ও Market এ Struggle করে, তাহলে ভয় পাওয়ার কিছু নেই। আপনিও আপনার Brand এর Positioning Change করতে পারেন। সঠিক পরিকল্পনা ও Execution এর মাধ্যমে আপনি আপনার Brand কে নতুন জীবন দিতে পারেন।
কিন্তু, কী করে করবেন?
Positioning Change করার জন্য আপনাকে কিছু জিনিস মাথায় রাখতে হবে:
যদি আপনি নতুন একটা Brand তৈরি করতে চান, তাহলে শুরু থেকেই Right Positioning করাটা খুবই জরুরি। একটা Strong Positioning এর ওপর ভিত্তি করেই আপনার Brand ভবিষ্যতে সাফল্য লাভ করবে।
নতুন Brand এর Positioning করার জন্য কিছু Step Follow করতে পারেন:
একটা কথা সবসময় মনে রাখবেন, Experiment ছাড়া কোনো Positioning Set করবেন না। আগে Test করুন, তারপর সিদ্ধান্ত নিন।
আশাকরি, আজকের টিউন থেকে Brand Positioning নিয়ে একটা Clear Concept তৈরি করতে পারলাম। Positioning যে একটা Complex বিষয়, সেটা বোঝাতে পারলাম।
এবার আপনাদের জন্য একটা Homework রইল!
নিজের চারপাশের Local Brand গুলোকে Observe করুন। দেখুন তারা Positioning এর ক্ষেত্রে কী করছে। তারা কি Right Track এ আছে, নাকি ভুল করছে? তাদের Marketing Strategy কেমন, এবং তারা কীভাবে Customer দের সাথে Interact করছে? যদি কোনো Interesting Case পান, টিউমেন্ট এ জানান। আমরা সবাই মিলে সেটা নিয়ে আলোচনা করব।
আজকের মতো এখানেই শেষ করছি। আশাকরি, আজকের টিউনটি আপনাদের ভালো লেগেছে। ভালো লাগলে জোসস, শেয়ার, টিউমেন্ট করতে ভুলবেন না। আপনাদের Feedback খুবই মূল্যবান। আপনাদের Support ও ভালোবাসাই এগিয়ে যেতে সাহায্য করে।
ধন্যবাদ! আবার দেখা হবে নতুন কোনো টিউন এ। ততক্ষনের জন্য সবাই ভালো থাকবেন, সুস্থ থাকবেন, এবং অবশ্যই নিজেদের Brand এর Positioning নিয়ে ভাবতে থাকবেন।
শুভকামনা!
আমি সোহানুর রহমান। সুপ্রিম টিউনার, টেকটিউনস, ঢাকা। বিশ্বের সর্ববৃহৎ বিজ্ঞান ও প্রযুক্তির সৌশল নেটওয়ার্ক - টেকটিউনস এ আমি 12 বছর 2 মাস যাবৎ যুক্ত আছি। টেকটিউনস আমি এ পর্যন্ত 675 টি টিউন ও 200 টি টিউমেন্ট করেছি। টেকটিউনসে আমার 123 ফলোয়ার আছে এবং আমি টেকটিউনসে 0 টিউনারকে ফলো করি।
কখনো কখনো প্রজাপতির ডানা ঝাপটানোর মত ঘটনা পুরো পৃথিবী বদলে দিতে পারে।
![ডিজিটাল মার্কেটিং কে? কী? কেন? কীভাবে? [পর্ব-০৩] :: ডিজিটাল মার্কেটিং কেন গুরুত্বপূর্ণ?](https://dnc.techtunes.io/tDrive/tuner/2022/04/techtunes_816f1ab3d8b7b225bbe4673128b7a988-368x207.png "ডিজিটাল মার্কেটিং কে? কী? কেন? কীভাবে? [পর্ব-০৩] :: ডিজিটাল মার্কেটিং কেন গুরুত্বপূর্ণ?")
![ইন্টারনেট আর্কাইভ [পর্ব-০৬] :: Wayback Machine: Save Page Now – তৎক্ষণাৎ স্থায়ী ভাবে সেভ করে ফেলুন আপনার প্রয়োজনীয় ওয়েবপেজ](https://dnc.techtunes.io/tDrive/tuner/2022/12/techtunes_e01b7e048beefea40ed18703af3ad680-368x207.png "ইন্টারনেট আর্কাইভ [পর্ব-০৬] :: Wayback Machine: Save Page Now – তৎক্ষণাৎ স্থায়ী ভাবে সেভ করে ফেলুন আপনার প্রয়োজনীয় ওয়েবপেজ")
